Общая тетрадь

вестник школы гражданского просвещения

 
 

Оглавление:

К читателю

Семинар

Тема номера

XXI век: вызовы и угрозы

Концепция

Дискуссия

Наш анонс

Свобода и культура

Личный опыт

Идеи и понятия

Горизонты понимания

Nota bene

№ 35 (4) 2005

Как создается легенда об успешном бренде

Александр Зайцев, директор кафе «Пушкин»

С чего начинается успешный бренд? С едва уловимого ощущения, которое заставляет человека сопереживать, а его сердце уча­щенно биться. Фраза, которую я считаю одной из ключевых в фильме «Завтрак у Тиффани»: «Пойдем, подышим воздухомТиффани». В этом фильме героиня Одри Хэпберн и ее зна­комый, начинающий писатель, решают потратить у «Тиф­фани» десять долларов. Что такое десять долларов для это­го магазина?! Тем не менее они приходят туда и говорят: «Хотелось бы чего-то романтического». Не моргнув гла­зом, продавец (это попутно к вопросу о культуре поведения персонала), привыкший обслуживать шейхов, королей, миллиардеров, спрашивает: «Могу я поинтересоваться, ка­кой суммой вы располагаете?». Они, также не моргнув гла­зом, отвечают: «Десять долларов».

Продавец обводит внимательным взглядом витрину: «Есть чудесная серебряная палочка для набора телефонных но­меров». Героиня считает, что это «как-то неромантично», достает колечко и просит сделать на нем гравировку. Не­ смотря на то что это недорогое колечко и оно не приобре­тено в магазине «Тиффани», им делают гравировку, и они уходят, готовые осчастливить весь мир. Идут в библиотеку, где заказывают книгу начинающего писателя, и, движимые тем же желанием осчастливить мир, пытаются оставить ав­тограф автора на книге. Выбегает грозная библиотекарша и чуть ли не бьет их по рукам.

«Пойдем отсюда, это совсем не "Тиффани"», — заключают наши герои.

Кафе «Пушкин», на мой субъективный взгляд, замечатель­но именно ощущением. Ощущением того, что в нем проис­ходит что-то прекрасное: и внутренне, и внешне.

Сегодня невозможно представить нашу жизнь без брендов. Реклама делает свое пагубное дело — всюду бренды. В 2004 году в России позиционировалась шестьдесят одна тысяча брендов. Огромная, даже страшная цифра. Бренды стано­вятся своего рода религией. Они вызывают отклик, подчас несут оригинальную идею, обладают скрытой энергией и мотивируют смену стиля мышления. Но при этом успешных, сильных брендов не так уж много, если иметь в виду их восприятие, а не величину рекламного бюджета. Такие бренды живут в нашем сознании самостоятельно и восприни­маются в отрыве от своего рынка. Я бы назвал их «брендами-иконами», при упоминании которых замирает сердце и возникает острая потребность в nринадлежности к ним. Такой бренд становится в один ряд с достопримечательно­стями. Возможно, это дерзкое и смелое высказывание, но, на мой взгляд, «Пушкин» вошел в число тех мест, которые человек, приезжая в Москву, счи­тает необходимым посетить. Красная площадь, Оружейная палата ... и кафе «Пушкин» — не в факультативной, а в обязательной программе. Прикоснуться к легенде стремятся не только москвичи и не только зарубежные туристы, но и главы государств, звезды мирового шоу-бизнеса.

Легенду нельзя отнести к товарам массового спроса. Как ни странно, легенды существуют при фактически полном отсутствии прямых рекламных страте­гий. Именно общество причисляет бренд к легенде, делая его эталоном каче­ства жизни.

Нам привычнее говорить о человеке-легенде, по отношению к бренду это яв­но новое понятие. На Западе брендов-легенд намного больше, чем в России. В нашей стране их мало, но мне очень понравился в этой связи ответ одного из наших телеведущих Виталия Вульфа на вопрос, кто такие звезды-легенды. Он ответил примерно так: «Это что-то родное и близкое, и кажется, что это мож­но скопировать, повторить. Однако в действительности в основе этого явле­ния лежит невозможность воспроизведения».

Сегодня кафе «Пушкин» — это легенда. Мы рассматриваем его не как обычный ресторан с известными составляющими (кухня, сервис, интерьер), а как дом. Спокойный, благополучный, родной дом, в котором каждый человек — что важно, независимо от того, гость он или работник, — окружен вниманием, за­ботой, любовью. Для нас интересен каждый человек.

Как-то я услышал такой разговор гостя и сотрудника нашего персонала. Гость говорит: «Мы с вами погружены здесь в историю, мы — в восемнадцатом веке. Значит, и вы в восемнадцатом веке. Но тогда ведь не было такого понятия, как официант, было — половой. Значит, вы — половой». На что последовал ответ: «Нет, я не половой, я разорившийся аристократ, который принимает вас у се­бя дома, вы у меня в гостях».

Такой ответ можно дать, только пропустив его через сердце и ощущая себя именно таким образом. Для меня это показатель того, что мы находимся на верном пути.

Одна из составляющих нашего успеха заключается в том, что мы возрождаем культуру поведения и общения, которая, к огромному сожалению, была утеря­на. Когда одними из первых мы ввели в оборот обращение «сударь» и «судары­ня», у людей был шок. Потому что не каждый посетитель кафе внутренне ощу­щает себя сударем или сударыней. Первое время люди смотрели по сторонам — к кому это обращаются? А сейчас воспринимают абсолютно естественно и искренне. Не могут же гости, переступив порог, так играть. Это их ощущение. Поэтому кафе вызывает интерес у всех поколений: старшие ностальгируют об утраченных ценностях, молодые лишь догадываются об их существовании, но подсознательно тянутся к ним.

Почему, создавая кафе «Пушкин» шесть лет назад, мы решили обратиться к ис­тории, к прошлому? Мы учли несколько моментов. Во-первых, заметное отсут­ствие в культуре планки, ориентированной на несколько поколений сразу. У нас есть молодежная культура, есть ретрокультура, но отсутствует культура, ориентированная на всех. Во-вторых, склонность россиян к идеализации про­шлого. В-третьих, наличие действительно богатейших традиций русской куль­туры. В-четвертых, усталость от засилия не лучших образцов культуры Запада. Эксклюзивность идеи «Пушкина» заключалась в отходе от «формата евроремонта» и «гламурности», от пустой глянцевости. Мы верили, что из обращения к старине, к традиции что-то может получиться, что это заложено в под­сознании россиян; уход от бутафорского поведения к истинному поведению, к истинной элегантности.

Говоря о легенде, нельзя не сказать и о моде, учитывая, что отчасти это взаим­но дополняющие друг друга понятия. Вопрос моды для Москвы сейчас крайне актуален. Москва — город жадный, в хорошем смысле этого слова, до всего но­вого.

Мы выбрали такой аспект моды, который не устаревает. Примерно как знаме­нитое «короткое черное платье» от Шанель — оно всегда будет модным. Кафе «Пушкин» сегодня — законодатель непреходящей моды, моды на изящные ма­неры, интеллект, ум, хорошее образование. Главное действующее лицо здесь — индивидуальность.

В «Пушкине» соединились измерения восемнадцатого и двадцать первого ве­ка. Мы предлагаем идеи, которые становятся модными, а не берем модные идеи и претворяем их в жизнь. Поэтому я и беру на себя смелость называть ка­фе «Пушкин» законодателем моды.

Приведу примеры и аргументы.

Во-первых, понятие «русской гастрономической кухни» в нашей культуре от­сутствовало. То, что мы еще недавно считали русской кухней, была не русская, а советская кухня. Так же как и то, что все мы хорошо знаем: салат «оливье», бефстроганов, котлеты пожарские — блюда совсем не русские, они адаптиро­ванные.

Поэтому мы много времени проводим за чтением книг. Русская гастрономиче­ская кухня на сегодняшний день — это кухня, рецептура которой прошла через душу и переработана в соответствии с новыми технологиями; кухня, в кото­рой старинные традиции сочетаются с новыми возможностями.

Во-вторых, законодатель моды всегда должен предвосхищать ожидания. К примеру, мы первыми ввели карту минеральной воды. Казалось бы, зачем? Ну, есть у нас просто хорошая минеральная вода, и ладно. Но разница в предложе­нии, в предвосхищении ожидания. «А у вас есть такая-то вода?» Есть. «А такая­-то?» Тоже есть. Естественно, предложение в разумных пределах.

Любой серьезный бизнес строится из деталей. Обратите внимание: когда да­мы приходят в ресторан, то, как правило, им некуда деть свои сумочки. Они либо кладут их на стул, либо ставят на пол. У нас есть подставочки для сумо­чек. Это такое дополнительное предложение, предвосхищающее ожидание. Законодатель моды должен идти на шаг впереди всех и «играть на память». Мы уже шесть лет проводим «Новогодний маскарад» — при полном аншлаге.

Перед первым маскарадом буквально уговаривали гостей приезжать в кафе в карнавальных костюмах. В костюмах тогда было около десяти процентов от общего числа гостей, в прошлом году — девяносто процентов. К тому же мы подарили гостям DVD-диски с записью маскарада — это то, что «играет на па­мять», на продвижение бренда. Люди ведь обычно делятся впечатлениями от встречи Нового года, а наши гости могут еще и показать своим друзьям, как эта встреча проходила.

Что необходимо, чтобы остаться легендой?

Прежде всего, следовать вполне определенной традиции. Демонстрировать постоянство, а не шатания из стороны в сторону. Что происходит сегодня в московском ресторанном бизнесе? Стала модной японская кухня, суши, и мы видим причудливые комбинации: узбекско-итальянско-японская кухня. На все вкусы — один ресторан. Такие шатания удачными не бывают. Мы соблюдаем постоянство, у нас есть пласт, который можно разрабатывать долгие годы. Во-вторых, необходимо последовательное и постоянное развитие. Надо по­стоянно придумывать какие-то новые «фишки», которые будут заставлять го­ворить о тебе.

В-третьих, как уже говорилось, — предвосхищение ожиданий каждого нашего гостя.

Кто наши гости? Нельзя сказать, что «Пушкин» — это некая марка социально­го успеха. Любой наш посетитель, вне зависимости от настроения и состоя­ния кошелька, всегда найдет то, что ему нужно именно в этот момент. Неред­ко приходят, например, студенты с девушками. Я обожаю таких гостей — вид­но, что они готовились к этому походу, выбирали дату, время. Видно, что у них не много денег и для них этот поход — событие. Таких гостей становится все больше. Студент с девушкой, пришедшие выпить чай с десертом, найдут в ка­фе именно тот чай и тот десерт, которые им по вкусу. И получат абсолютно тот же сервис и те же дополнительные услуги, что и человек, заказавший, ска­жем, бутылку вина за какие-то немыслимые деньги. Их точно так же встретят и точно так же проводят.

Наши гости — это люди, которые хотят жить другой жизнью, более интерес­ной и тонкой. Это, безусловно, богатые люди, но не в материальном смысле — они богаты душой. И наша задача — помочь им обрести красоту жизни на те два-три часа, которые они у нас проведут. Мы предлагаем им окунуться в дру­гой мир.

Сегодня у нас работают 384 сотрудника. Для ресторанного бизнеса это очень большая цифра. Почему так много? Потому что всерьез добиться чего-то мож­но только с помощью достаточно большого количества специалистов. Специ­алист по сигарам, специалист по кофе, специалист по чаю. Сейчас реализуем новый проект с медом и нашли соответствующего специалиста. Создавать сказку, конечно же, невозможно без профессионалов.

Мы принимаем на работу людей не из восемнадцатого века, а современных де­вушек и юношей. Наша задача — «сделать» их людьми восемнадцатого века. Сказать, что это сложная задача — фактически промолчать. Мы используем уникальные технологии обучения.

Потенциальный работник сдает девять экзаменов и одновременно получает неплохую зарплату, потому что обещаниями и надеждами на дальнейшую ра­боту сыт не будешь. Иногда этот период затягивается. Например, у нас рабо­тает молодой человек, который шесть месяцев сдавал экзамены — сейчас это очень хороший официант. Есть, конечно, герои, которые за полтора-два меся­ца сдают все экзамены и получают официантскую карточку. Но вообще это процесс долгий: экзамены по меню, по карте вин, по речи, танцам и так далее. Танцы вводили при яростном сопротивлении персонала. Уговаривали: заня­тия танцами позволят вам правильно двигаться, держать спину, да и в личной жизни это умение тоже может пригодиться.

Еще одна вещь, смешная: просим работников декламировать стихи детских поэтов. Для чего? Чтобы научились себя слышать и, следовательно, говорить. Помимо этого перед нашим персоналом выступают уникальные специалисты, например профессор, специалист по лексике восемнадцатого века. Читаются лекции по истории Москвы, истории костюма восемнадцатого века, истории ресторанов.

Смотрим фильмы. «Анна Каренина» и «Дубровский» производят особенно сильное впечатление. Делаем это перед началом работы, осуществляем свое­ образное погружение в атмосферу прошлой культуры. Водим персонал в теат­ры, прежде всего в Малый. Иногда для людей это равносильно подвигу — схо­дить, к примеру, на «Грозу». Но потом они меняются, многие начинают инте­ресоваться театром.

Ресторанный бизнес относится к малому бизнесу. И, безусловно, перечислен­ные мероприятия достаточно затратные, малодоступные для основной массы ресторанов. Мы можем себе это позволить. За счет чего? За счет очень низкой текучести кадров. Если бы наш персонал менялся каждый год процентов на пятьдесят, то нас не спасли бы никакие походы во все театры Москвы, эффект был бы незначительным. Вкладывание в людей идет постоянно. Наша программа рассчитана на достаточно длинный отрезок времени.

Без долговременных программ и постоянного творческого поиска «удержать бренд» невозможно.