Общая тетрадь

вестник школы гражданского просвещения

 
 

Оглавление:

К читателю

Тема номера

Вызовы и угрозы

Верховенство права

Историческая политика

История учит

Гражданское общество

Россия и Европа

Точка Зрения

СМИ и общество

Концепция

К 85-летию М.К. Мамардашвили

Nota bene

№ 68 (2-3) 2015

Персонализация информации: возможности и пределы

Наталья Лосева, журналист

Возможность исследовать аудиторию, наблюдать за пользователем и его пове­дением, понимать и предсказывать его шаги и особенности потребления инфор­мации в корне меняет сегодня прежние представления о маркетинге СМИ. Также принципиально меняются и взаимоотношения и взаимодействие аудитории и института медиа, которые ста­новятся по сути безграничными.

Как устроен этот относительно новый мир осязаемой аудитории? И что несет с собой угрозы или преиму­щества эта пугающая прозрачность и инструменты персонального вещания?

Исследовать интернет-аудиторию детально и в режиме онлайн-срезов стали относительно недавно: в начале 2000-х, когда появились соответствующие технические возможности, методы и программное обеспечение. Еще несколько лет ушло на формирование методов быстрой обработки данных и использование их в повседневной работе медиа.

Система наблюдения за поведением аудитории продол­жает развиваться вместе с технологией, совершенствуется методика обработки данных, плотнее и эффектив­нее становится смычка теоретического понимания пове­дения аудитории и практик применения этих знаний. Меняется, становится более зрелым и отношение к коли­чественным показателям: формируется устойчивое понимание, что при всей их важности и издателя, и рек­ламодателя все больше волнуют качественные парамет­ры аудитории.

Сложность в изучении и понимании аудитории «новых медиа» заключается в том, что меняются не только тех­нологии измерения, но и свойства самой аудитории: стремительно, иногда в течение года изменяются при­вычки пользователей, происходит перераспределение долей носителей информации (устройств, платформ) в информационном суточном круге потребителя, возни­кают и исчезают мода и привязанности к тем или иным форматам, изменяются показатели длительности и глубины сессий потребления информации. Сегодня, говоря об аудитории и ее свой­ствах, количестве, качестве поведения пользователя, мы должны иметь в виду, что невозможно зафиксировать некий эталон и отталкиваться от него. Чтобы сделать осмысленной свою работу с меняющейся вместе с отраслью аудито­рией, нужно очень хорошо знать базовые измерители, историю эволюции аудито­рии новых медиа, тенденции и уметь спрогнозировать будущее.

Лора Хазард, заместитель главного редактора знаменитой американской Nieman Lab (Лаборатория журналисти­ки им. Нимана при Гарвардском универ­ситете) разбирает в программной статье (11. http://www.niemanlab.org/2015/07/tw o-out-of-two-news-organizations-recom­ mend-user-research/) исключительную важность измерений и анализа данных о количестве, качестве и поведении пользователей новых медиа. Необходимость тщательных исследований, оперативно­го и долгосрочного анализа данных оче­видна, по мнению экспертов, опрошен­ных Лабораторией, потому что сегодня временем потребления новостей стано­вится практически все время бодрствования пользователя. Знания о привычках новостного потребителя и технологии сбора информации и моментальной обра­ботки данных рождают абсолютно новую и неоднозначную тенденцию: сначала реклама, а потом и новостное вещание становятся все более персонализирован­ными. То есть предложение для каждого потребителя может отличаться в зависи­мости от того, как накопленная база дан­ных интерпретирует и выявляет круг интересов и информационных потребно­стей пользователя. Эта тенденция в пер­вую очередь формируется и стимулиру­ется индустрией рекламы и онлайн-услуг; Цель изысканий и разработок в области персонализации информации и использо­вания знаний о пользователе в поставке потребителю максимально точно ориентированных на него рекламных предложений, сообщений во френдленте или новостей. Как субъективные реальности (а их множество) в этом случае будут соотноситься с объективной картиной — один из технологических, организационных и философских вопросов ближайших лет.

Вовлеченность аудитории

С появлением инструментов наблюдения и понимания того, как аудитория воспри­нимает информацию, как взаимодейству­ет с брендом, какие отношения строит и развивает с редакцией, количество поль­зователей перестало быть основным параметром в измерениях «цифровой» аудитории. Все чаще на конференциях и семинарах звучит термин «вовлеченность аудитории» как ключевой показатель оценки качества пользователя. Этот пока­затель становится решающим, когда изда­тели и продюсеры оценивают не только и не столько количество читателей, зрите­лей, слушателей, а в первую очередь эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя).

Феномен вовлеченности аудитории при этом идет рука об руку с понятием лояль­ности аудитории, но не всегда тожде­ствен ему. Считается, что одним из эффективных инструментов воздействия на качество поведения пользователя может быть персонализация информа­ции.

Каких действий мы ждем от аудитории, когда говорим о ее высокой вовлеченно­сти? Продюсеры могли бы описать некое­го идеально вовлеченного пользователя примерно так: информационный мань­як, несколько раз в день посещающий все платформы, на которых вещает издание, включая каналы в социальных сетях и инфоэкраны, со всех устройств (ноутбук, смартфон, планшет, часы и проч.), зареги­стрированный на сайте, принимающий участие во всех акциях и опросах, пользующийся платными сервисами и реаги­рующий на рекламу, активно комменти­рующий материалы, «лайкает» и «делит­ся» материалами с сайта и мобильной версии, а также из групп издания в соц­стеях, шлет ссылки на издание в группы в мессенджерах, участвует в викторинах и розыгрышах, присылает фото и видео и участвует в оффлайновых мероприятиях, знает авторов и основные рубрики, зара­нее оповещен о специальных проектах и новых продуктах, активно рассказывает о них на своей странице в соцсетях и дру­зьям за ужином.

В принципе он существует. Один на мил­лион. Но задача издания привлекать и выращивать сотни тех, кто будет соответ­ствовать неполному набору этих призна­ков идеального вовлеченного.

Вовлеченный пользователь отличается от просто эффективного. Эффективный пользователь может прийти на конечную страницу, провести время на сайте пере­ходя с одной ссылки на другую, кликнув, в конце концов, на рекламу и даже кон­вертировав свой интерес к рекламе в покупку продукта или сервиса. У вовле­ченного пользователя существует своя личная история отношений с изданием, авторами, приложениями и проектами. И в этой истории отношений пользователь во многом ведом и взаимно по­ощряем редакцией. Знаки внимания к нему могут выражаться в том, что колум­нист отметит мнение читателя, в том, что за каждую присланную фотографию или видео пользователь получит очки и смо­жет продвинуться в пользовательском рейтинге, в том, что будет приглашен на осенний марафон читателей и так далее. Но главное, на чем строятся сценарии вовлеченности,  продуманность ин­струментов (подписки, «голосовалки», «социальные панели», размещенные так, что пользователю удобно делиться материалами), возможности регистрации и подписок, преференции для постоянных «членов клуба» и проч. Одним словом, создание условий для вовлечения пользо­вателя  это ежедневная технологиче­ская, творческая и организационная рабо­та, причем не только продюсеров, но и большей части редакции.

Чтобы представить себе сценарии во­влечения пользователя, его взаимоотно­шений с новостями и СМИ, нужно пони­мать и представлять, как в принципе строится цикл потребления новостей у современного пользователя.

Циклы потребления

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распо­знающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, тратящая все меньше времени на контакт с одной заметкой, плохо формулирующая интен­цию. Тем не менее, задача любого медиа организовать продуктивные и достаточ­но диверсифицированные источники своей аудитории, при этом захватив ее на максимальном количестве устройств на максимально возможное совокупное время.

Начнем с интенций, то есть с намерения потребителей новостной информации.

Чего хочет пользователь? Можно доволь­но грубо, но вполне корректно разделить три основных сценария обращения поль­зователя за новостями:

1. Выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения ново­стей. Это значит, что он регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей. С большой веро­ятностью такого типа читатель (зритель) имеет свой основной список СМИ или использует как «точку входа в новости» новостные агрегаторы. Этот пользователь активен, может искать подробности или альтернативную точку зрения, активно делится ссылками, комментирует, пред­ставляет собственную точку зрения на события и факты.

2. Ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей, но он может чутко и активно реагировать на определенные темы или последние новости под влиянием окру­жения (причем как оффлайн, так и, например, в своей френдленте). Получив импульс, такой пользователь может также искать подробности в новостных источниках либо обращаться к СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие  их язык, манера подачи, инто­нация, формат, то есть более понятны и приятны в соответствии с предыдущим опытом.

3. Пассивная или импульсивная интен­ция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессионального СМИ, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. Он больше ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя, в том числе и ее как источник информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Отвечая на вопрос, откуда он знает тот или иной факт, скорее ответит, что писали на сайте «ВКонтакте» или в «Яндексе», чем вспомнит источник или автора.

Рассмотрим обстоятельства и условия, в которых находится современный потре­битель новостей, и каков он сам.

Многозадачный, мультимедийный ис­пользует последовательно и параллельно много платформ, работает как на получе­ние информации, так и на ее распростра­нение; выделяет меньше времени на еди­ницу информации; в большей степени визуал, часто предпочитает делегировать формирование точки зрения и отношения к происходящему лидерам мнений или бренду.

Одну и ту же информацию он ожидает увидеть по-разному анонсированную и представленную в зависимости от устройств и платформ. Решение кликнуть на заголовок или анонс принимает в тече­ние нескольких секунд. При всей импуль­сивности реакций очень рационален в своих требованиях к информации. Часто не разделяет статус вещателя: СМИ, бло­гер, компания, ньюсмейкер.

За 15 20 лет произошло качественное изменение самой концепции потребления новостей и публицистики. Основные перемены можно сформулировать в сле­дующем наборе свойств, признаков, осо­бенностей:

потребление информации происходит беспрерывно. В «доинтернетовскую» эпоху потребитель имел четко обозначен­ные время и место получения информа­ции. Например, утренний выпуск ново­стей по радио, утренняя газета в метро, обмен новостями и их обсуждение днем на работе, вечерняя газета или журнал по дороге домой, вечерние новости по теле­визору, журнал в субботу в электричке по пути на дачу и так далее.

Сегодня мы можем говорить практически об абсолютно непрерывном цикле полу­чения информации.

 Потребление информации происходит на разных типах платформ и технологи­ческие тенденции ведут к такому поведе­нию, когда происходит абсолютно неразрывное «перемещение» потребления информации с устройства на устройство. То есть смотреть видео пользователь может начать на планшете за завтраком, а продолжить с того же места на планшете в метро. Более того, большая часть фор­матов не требует специального устрой­ства, а комфортно и незаметно для пользователя адаптирует контент к устрой­ству.

 Потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в комму­никационном взаимодействии с источни­ком, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту.

 Пользователь стал обязательной и важ­ной частью распространения новостей: СМИ фактически передали аудитории часть задач по распространению инфор­мации.

 Пользователь не выделяет в концепции потребления информации особое место и время потреблению новостей (или публи­цистики); новости, подготовленные и выпущенные СМИ, находятся в индиви­дуальном потоке информации среди «непрофессиональных» или узкоспециализированных сообщений (новости дру­зей, служебная информация из универси­тета, внутренние сообщения компании, информация из банка, новости о погоде, пробках и работе общественного транс­порта, результаты матча любимой коман­ды, анонсы выставок и проч.). Пользова­тель также ставит под сомнение монопо­лию СМИ на сообщение и интерпрета­цию новостей.

 С помощью развивающихся техноло­гий выдачи персонализированного кон­тента медиа все больше склонны реализо­вывать концепцию «информационного гетто», то есть такую информацию, кото­рая максимально отвечает интересам пользователя, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, кото­рая гипотетически может не интересовать конкретного пользователя.

Пользователь воспринимает институционализированные медиа скорее как фильтр информации или точку верифика­ции, чем феномен информирования или первоисточник.

Воспринимает СМИ как средство объ­яснения информации, рекомендаций и ориентирования.

Не отличает и не стремится отличать рекламу от редакционного контента, но требует возможности моментальной кон­версии своего интереса в покупку услуги или продукта.

При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической информации: вовремя узнать; быть предупрежденным; быть информированным и влиятельным; быть компетентным; испытать эмоцию, раз­влечь себя; занять себя и заполнить время и так далее. Все это может формировать новые аспекты получения и пережива­ния информации: иметь возможность поделиться эмоцией, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например); влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публи­кации, влияя таким образом на источник.

Межплатформенное вещание

Исследования в большинстве развитых стран показывают, что первый утренний жест молодого человека в возрасте до 25 лет вне зависимости от пола, рода занятий и места проживания взять на расстоя­нии протянутой руки смартфон или план­шет. Это именно те предметы, с которыми просыпаются и засыпают большинство представителей «нового поколения» ауди­торий. Mobile first основной лозунг стратегии развития медиа читается не буквально, как связанный с мобильными телефонами, а скорее как связанный с бли­жайшим передающим и отображающим устройством. Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, зав­тра практически любая поверхность стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной. Технологическая среда так быстро меняется, а «новое поколение» так быстро к ней адаптируется, что у издателя СМИ больше не осталось времени плестись в хвосте ожиданий аудитории.

Задача довольно сложная и поэтому инте­ресная: обеспечить беспрерывное потреб­ление информации, притом что одна информационная единица в течение сес­сии может мигрировать с устройства на устройство, меняя свойства и формат ото­бражения информационной единицы, но не утрачивая содержания. Условно говоря, как переместить инфографику с широкого экрана телевизора в спальне на экран часов, позволяя потребителю не преры­вать сессию. Создание таких (мульти) форматов и адаптация их к любому устройству в арсенале пользователя ста­нет основной задачей в ближайшие несколько лет.

Редакции и продюсерам предстоит научиться воспринимать потребителя информации не дискретно, а монолитно, но при этом осознавая необходимость быть технологически чувствительными и гибкими, понимая, что с каждым новым устройством в руках и в каждых новых обстоятельствах пользователь будет про­являть себя как некая отдельная сгенери­рованная в моменте модель поведения. В этой матрице и будет заложен успех попадания издания в межплатформенную концепцию потребления информации одним и тем же пользователем.

Отдельное и ключевое направление вещание, адаптированное под мобильные носители. Сегодня аудиторией востребо­ваны следующие форматы таких средств:

неадаптированная веб-версия сайта для мобильных носителей (смартфоны и планшеты);

адаптированный дизайн (по сути, набор версток сайта в зависимости от раз­решения мобильного устройства); мобильное приложение для смартфонов и планшетов;

glance версия, созданная специаль­но для часов.

Статистика и фокус-группы однозначно показывают, как меняются предпочтения одного и того же пользователя, одной и той же аудитории издания в зависимости от разных обстоятельств: в стране он или за границей, на работе или дома в суббо­ту, в длинные выходные или вечерние пробки в мегаполисе.

Например, статистика обращений за информацией по «операционным систе­мам» принимающих устройств показыва­ет, что у большинства деловых СМИ про­исходит скачок использования систем Android и iOs в субботу утром и домини­рование Windows в среднем в рабочую неделю.

Особую сложность (но и возможность) представляет концепция вещания на так называемых отчужденных носителях. Под ними подразумеваются устройства и среды, не позволяющие осуществлять прямой сбор статистики аудитории и воз­действовать на нее. Из устройств самое известное и распространенное «информационные экраны». Дисплеи в аэропортах, магазинах, метро, маршрут­ках, передающие в особом жанре ново­сти и развлекательную информацию. Как правило, это комбинация визуальных элементов (фото, видео, реже инфогра­фика) и короткого (до 250 знаков) текста. Охват такого вещания в больших городах измеряется сотнями тысяч и даже в мегаполисах миллионами. Влияние на мнение аудитории, у этого типа вещания колоссально. Этот формат не предполага­ет интеракции (за исключением экспери­ментальных попыток давать информа­цию в технологии дистанционного управления), не фиксирует контакт с пользователем, ничего не знает о его вовлеченности и не позволяет пользова­телю выступить дистрибьютором инфор­мации. Хотя, вероятно, в ближайшие го­ды инфоэкраны эволюционируют до неких форм взаимодействия и контакта с аудиторией.

Разновидностью вещания на отчужден­ной площадке (не с точки зрения устрой­ства, а среды), безусловно, является веща­ние редакции в социальных сетях. Это каналы, которые не имеют «прямого под­чинения» издателю, не могут быть пока напрямую монетизированы, но обладают фантастическим потенциалом с точки зрения воздействия на аудиторию, по­строения отношений между пользовате­лем и издателем и, в конечном счете, кон­вертации в общее «ядро» аудитории изда­ния.

Вещание в социальных сетях уже персона­лизировано, но не через настройки, которые задает СМИ или любой другой источник, а алгоритмами социальных сетей. Лидер в персонализации вещания Facebook, много лет последовательно и затратно экс­периментирующий с вариантами выдачи постов пользователей и их приоритезаци­ей в зависимости от информации, которая содержится в базе данных соцсети, и от того, как она интерпретирована.

В октябре2015 года о своем намерении персонализировать выдачу заголовков в новостном сервисе заявил «Яндекс» крупнейший игрок в Рунете в поле ново­стных агрегаторов. Принципом персонализации будет приоритетная демонстра­ция заголовков тех изданий, к которым пользователь обращался последнее время. Вероятно, вскоре будет также учи­тываться частотность обращений к ново­стям тех или иных рубрик, семантиче­ский анализ заголовков и текстов, прочитанных пользователем, что вместе со зна­ниями о регионе, устройстве, времени суток и т.д. в теории должно продуциро­вать «идеальный пакет» информации.

Феномен «информационных гетто», при­рода которого изначально вроде бы имеет благие намерения (дать потреби­телю как можно более индивидуализиро­ванный пакет новостей и рекламы, сэко­номить время, отфильтровать лишнее), на самом деле один из серьезнейших вопросов концепции новостного потреб­ления, информирования, воздействия на аудитории, коммуникации и социального диалога.

До какого предела возможна эта техноло­гическая эволюция, этот тренд появления индивидуальных тоннелей? Как концеп­туально сочетается индивидуальный «пошив» персональных новостных сред с тенденцией к универсализму в глобаль­ном, в том числе информационном, мире? Как будут обобщены персональные мат­рицы и возникнут ли квазисообщества людей с предельно похожими интересами и привычками? Как будут сосуществовать эти «информационные гетто», будут ли они конфликтовать, научатся ли сопоставлять свои миры и позволят ли себе прини­мать какие-либо «универсальные сигна­лы», как будут использовать этот фено­мен в пропаганде, культурной и полити­ческой средах? В любом случае мы становимся свидетелями вероятно крат­косрочного, но любопытного и нового в истории массмедиа процесса.

Линн Чедвик. Юбилей II. 1983Линн Чедвик. Сидящая пара II. 1980