Общая тетрадь

вестник школы гражданского просвещения

 
 

Оглавление:

К читателю

Семинар

Тема номера

ХХI век: вызовы и угрозы

Концепция

Дискуссия

Свобода и культура

Новые практики и институты

Личный опыт

Идеи и понятия

Из зарубежных изданий

Европа

Наш архив

Nota bene

№ 25 (2) 2003

Развитие телевизионного бизнеса в России

Роман Петренко, Генеральный директор кампании «Т'НТ-телесеть»

Телевизионный рынок в современной Рос­сии включает три сектора. Первый — государственные каналы (ОРТ, РТР и в гораз­до меньшем объеме канал «Культура»). Его зрительская аудитория составляет 49 про­центов. Второй сектор — региональное телевидение: всего 16 процентов. При этом в региональных телекомпаниях, которые работают в партнерстве с сетевы­ми вещателями, например, с ТНТ, есть доля сетевого эфи­ра. И, наконец, третий сектор — частные каналы, на них приходится 35 процентов зрителей. То есть, судя по аудито­рии, государство контролирует половину телевизионного рынка.

Если же говорить не об аудитории, а о финансах, то объем национального телевизионного рынка в 2002 году составил 750 миллионов долларов, из них 65 процентов находи­лось в распоряжении государственных каналов. На все ос­тальные каналы, включая региональные, остается 35 про­центов.

Что же мешает негосударственным каналам развиваться, быть интереснее и забирать долю телезрителей у государственных каналов?

В 2001 году весь рынок национальной телерекламы, не считая региональной, составил 410 миллионов долларов. Тогда как совокупные затраты телекомпаний составили 530 миллионов долларов. То есть телевидение слишком дорого. Совокупные убытки «телевещателей» очевидны. Встает вопрос: можно ли сделать телевидение дешевле? Наши коллеги с государственных каналов утверждают, что российское телевидение и так слишком дешево, но я думаю иначе. Учитывая, что с советских времен среднее количество часов, которое зритель тратит на просмотр телевиде­ния, не увеличилось (а если и увеличилось, то не намного). В СССР, когда было два канала, по которым показывали не очень интересные вещи, и сейчас, когда зритель может смотреть восемь-девять каналов, среднее время просмотра одинаково. Для зрителя — это форма досуга, и он тратит на просмотр телевидения чуть больше трех часов в день. Та­ким образом, уровень «телесмотрения» практически не за­висит от стоимости и качества эфирного наполнения.

Когда исчез канал ТВ-6, зритель не стал меньше смотреть телевизор — он стал смот­реть каналы, которые были доступны. К то­му же, государственные каналы сильно подстегивают рост цен на программное напол­нение. Цены на программное наполнение — кинофильмы или программы собственного производства — в большой степени определяются спросом на эти программы. На та­кую категорию программного наполнения, как американские блокбастеры, то есть на самое высокобюджетное, самое свежее аме­риканское кино, цены за последние три го­да увеличились в несколько раз. Например, средняя цена таких фильмов, как «Тита­ник» или «Армагеддон» составляет порядка 250 тысяч долларов за два показа. Следова­тельно, проблема в том, что в области теле­видения не работает главная формула биз­неса: доход равен расходу минус прибыль. Максимальный объем денег, которые лю­бая компания, в том числе и телевизион­ная, может себе позволить потратить, дол­жен быть равен получаемому доходу, минус целевая прибыль. На телевизионном же рынке денег расходуется гораздо больше, чем зарабатывается.

Формула сегодняшнего телевизионного рынка выглядит следующим образом: рас­ход равен тому, что компания зарабатыва­ет, минус то, что она хочет получить в виде прибыли. Убираем из этой формулы целе­вую прибыль, добавляем субсидии и льго­ты, и получаем: на рынке расходуется все, что зарабатывается, плюс все субсидии и льготы. Из этого я могу сделать только один вывод, что российское телевидение сегодня — это субсидируемая монополия. Или, точнее, олигополия, так как государ­ство полностью не владеет СМИ. И, на пер­вый взгляд, негосударственных каналов на­много больше, чем государственных. Но государство при этом все равно доминиру­ет, получая 50 процентов всей националь­ной аудитории и больше половины рынка из-за того, что на нем созданы нерыноч­ные условия.

Все мы, так или иначе, задумывались, поче­му в нашей стране не складывается нор­мальная рыночная экономика. Известная консалтинговая кампания «МакКинси» — номер один в мире — также пыталась отве­тить на этот вопрос, когда примерно два го­да назад провела бесплатное исследование 17 российских отраслей, основываясь на таком критерии благосостояния страны, как ВВП на душу населения. Он вычисляет­ся по формуле: занятость, умноженная на производительность труда. Для «МакКин­си» производительность труда — главный показатель здоровья экономики. В итоге са­мой эффективной в России оказалась от­расль компьютерных технологий, в кото­рой производительность труда составляла всего 40 (!) процентов американской. И эксперты «МакКинси» попытались выяс­нить причину такого отставания. В мире экономика развивается следующим обра­зом: слабые компании исчезают или слива­ются с более сильными. В России же этот естественный отбор, который толкает эко­номику западных стран вперед, не работа­ет. Поскольку неэффективные предприя­тия часто используют в целях выживания неэкономические инструменты (взятки, ад­министративный ресурс, получение льгот и субсидий).

Главная проблема России, по версии «Мак­Кинси», это неравные условия хозяйствования. У нас не созданы рыночные механиз­мы. И телевидение — один из самых ярких примеров того, как эти неравные условия препятствуют развитию отрасли. Ибо от­сутствуют экономические мотивы конку­ренции. Экономические мотивы не могут появиться, когда деньги возникают благо­даря доступу к неэкономическим ресурсам. Причем, не обязательно в виде прямых вли­ваний, это и льготные кредиты, и кредиты, которые можно не отдавать, и т.п. Иначе говоря, неравные условия — это в том числе и косвенные субсидии под гарантию госу­дарства в виде льготных тарифов, эксклю­зивного доступа к каналам связи и т.д.

Безусловно, Россия в этом отношении не уникальная страна. Во многих странах, кроме Америки, тоже есть государствен­ное телевидение. Но государственные ка­налы лишаются при этом определенных рыночных прав. Они не могут полномасштабно участвовать в рекламном рынке. Ведь телевидение — это, прежде всего, «рекламоноситель», который живет на доходы от рекламы.

Именно неравные условия и субсидируемая олигополия сдерживают развитие российского телевидения, не позволяя ему стать финансово независимым. И происходит это, как всегда, из благих намерений. По­скольку постоянно возникает нечто, с чем начинают бороться, несмотря на заявления о демократических свободах, путем ограничения свободы. Отчасти это связано с тем, что предшествующая история телевидения была связана с пропагандой, а не с бизне­сом и свободой слова. Когда ни власть, ни общество не видели другой функции теле­видения, кроме пропагандистской. Поэто­му и продолжают с помощью телевидения бороться, например, с олигархией. Ведь это не выдуманная проблема. Как и борьба с местным произволом — тоже не выдуман­ная проблема, она существует. Есть регио­ны, в которых криминалитет может узурпи­ровать власть, опираясь на СМИ. Все это реальные проблемы, но попытки их реше­ния, так или иначе, приводят к ограниче­нию демократических свобод.

Или еще одно благое намерение — поддерж­ка общественно-полезных телепрограмм. Власть говорит, что на телевидении недо­статочно детских программ, недостаточно культурных программ и подобных им. А бю­джет телекомпании — это карман, из кото­рого можно взять деньги и потратить их, например, на американское кино. То есть, если один канал получает деньги, то это еще не значит, что они пойдут именно на детские или культурные программы. У государственных телеканалов есть льготы, но нет обязательств перед обществом.

Нашему же каналу ничего не остается, как пытаться быть умнее, чем другие, и выдумывать что-то новое. До появления частного телевидения зрители часто говорили, что есть федеральные каналы и есть дру­гие, неполноценные. Затем на СТС, где я работал, была придумана концепция раз­влекательного телевидения, и зритель пе­рестал делить каналы на полноценные и не­полноценные. Сейчас перед ТНТ стоит за­дача найти свою нишу внутри уже существу­ющего развлекательного телевидения.

Законы рынка примитивно просты. Когда равные условия, побеждает наиболее эффективное телевидение в контексте сегодняшне­го дня. Как только возникает государствен­ное вмешательство, начинаются искажения. Между тем, уже известно, что главный крите­рий успешности телевизионного бизнеса — это собираемая доля аудитории. Доля аудито­рии равна доле денег на рынке. Бизнес суще­ствует для того, чтобы делать деньги, поэто­му мы стараемся понравиться нашей аудито­рии. Если нас смотрят, мы зарабатываем деньги и делаем телевидение лучше. Телеви­дение вообще самый демократичный бизнес. В этом году 750 миллионов долларов были распределены национальными рекламодате­лями между каналами в зависимости от их рейтинга. То есть, люди покупают рейтинг. Телевидение может быть не рыночным, но это редкие исключения. Мне, например, нравится телеканал «Культура», который зани­мается социально благим делом, но он не является субъектом рынка. Если же мы нахо­димся на рынке, то давайте жить по рыночным законам. Если рынка нет, тогда нет и демократического государства.