Общая тетрадь

№ 27 (4) 2003

Информационный Интернет в современной России

Мы все имеем определенное представ­ление о законах и форматах, существу­ющих в традиционных средствах мас­совой информации. Они возникли раньше, чем мы пришли в профессию. Гораздо более туманная и, я думаю, бо­лее интересная область — информационный Интернет. Возникает миллион вопросов, мифов, недооценок или, наоборот, переоценок этой новой среды на фоне ощущения, что ее уже не избежать. Мы не можем выбросить информа­ционный Интернет из своей жизни и деятельности, политической или журналистской. И мы должны попытаться понять, что же за удивительный подарок — от Бога или от дьявола — нам дала жизнь.

Эта среда, которая сейчас находится в периоде своего фор­мирования, уже прошла некоторые этапы болезни роста и начала самостоятельно формировать свои законы. И в то же время она меняется каждый день. Я бы сформулировала четыре основных вопроса, которые считаю наиболее важ­ными. Первый: нужно ли уже сейчас всерьез учитывать интернет-среду и интернет-СМИ, планируя информационное представительство политика, бизнесмена, любой публич­ной фигуры? Второй: какие основные мифы и предубежде­ния существуют сейчас в отношении информационного Интернета? Третий: какие особенности и уникальные воз­можности открывает Интернет, как площадка для продвижения идеи, политического брэнда, послания, может быть даже миссии? Четвертый: какие опасности нам готовит эта новая среда и можно ли как-то их избежать?

Итак, первое. Сегодня уже можно всерьез говорить, что ни одна предвыборная и ни одна информационная кампания в любом регионе Российской Федерации не может обой­тись без Интернета. В этом году российский Интернет («Рунет», как мы его называем сокращенно) пережил очень важное событие. Мы преодолели важный психологичес­кий 10-процентный барьер. 10 процентов от общего насе­ления страны являются пользователями Интернета. Соот­ветственно, для той части населения, которая активно по­требляет информацию, этот процент гораздо выше. Безус­ловно, он распределен крайне неравномерно. Ниже я скажу о некоторых феноменах распространения информа­ции, переадресации информации из Интернета в офф-лай­новые СМИ для регионов с разным типом охвата интернет­ читателей.

Интернет-СМИ отличаются от других средств массовой информации очень важным моментом: они обладают категорически высоким коэффициентом цитирования. Такой индекс цитируемости не присущ сегодня ни одному из средств массовой информации в других форматах. Во-вторых, Интернет по­-прежнему остается одной из самых мало затратных форм продвижения ин­формации о событии, о персоне и для построения какой-либо кампании. Речь идет не только о размеще­нии каких-то материалов, проведении какой-то актив­ной или текущей кампании для политика или для брэн­да, но и в принципе Интер­нет-СМИ требует определенных затрат в момент создания и для раскрутки, а потом обслуживается до­статочно незатратно. И третье, самое главное, на мой взгляд. Ни одно средст­во массовой информации не создает такого ощущения открытости, диалога, контакта — ощущения услышанности. Здесь нет посредников, нет двойных и тройных этапов или препятствий для диалога, когда все происходит достаточно быстро, искренне — и оттого убедительно.

Естественно, как всякая новая формирующаяся среда, Интернет переболел всеми недугами роста. Безусловно, информационный Интернет на своем ран­нем этапе пережил в самой острой форме анархические симптомы разгула, информационной разнузданности, безответственности, провокации в самом нехорошем смысле. Но, как среда, во многом естественная и нерегулируемая извне, Интернет, как все классические формы биогеоценоза, сумел отрегули­роваться самостоятельно. Интернет стал сам себя регулировать: вырабаты­вать мораль взаимоотношений, мораль своего послания и мораль спроса. «Слив», безнаказанность, безответственность и маргинальность перестали быть отличительной чертой информационного Интернета. Безусловно, «чер­нуха» осталась как факт, но уже не обладая ни эффективностью, ни популяр­ностью, ни востребованностью. «Слив», откровенный компромат больше не только не эффективны, но и категорически вредны для персонажа или струк­туры, который приходит для представительства в интернет-формате.

Это хорошо видно на примере развития нескольких когда-то очень популяр­ных в Интернете сайтов — compromat.ru, stringer.ru и так далее. Они доста­точно профессионально, активно и кропотливо работали со всякого рода «компроматом». Сейчас эти средства массовой информации имеют цитируе­мость, близкую к нулю. Средства массовой информации, которые сейчас ли­дируют, считают крайне не респектабельным и опасным давать своим чита­телям ссылки на подобные ресурсы. Буквально в самые первые дни кризиса с «ЮКОСом», когда индекс цитируемости всякой информации об этих событи­ях был очень высок, на сайте compromat.ru появилась распечатка телефон­ных разговоров двух достаточно высокопоставленных лиц. Причем, было видно, что это не «джинса», а настоящая распечатка. В разговоре назывались события, фамилии; обсуждалось, что и как будет. Строго говоря, это был доку­мент, который любое средство массовой информации имело право использо­вать и могло удачно «разыграть». Но ни одно средство массовой информации в Интернете (во всяком случае, из первой двадцатки самых читаемых) и, тем более, ни одно традиционное средство массовой информации не воспользовались этим документом. Просто потому, что он НЕ в том месте был опублико­ван. Не будет сейчас уважающее себя средство массовой информации пользо­ваться теми ресурсами Интернета, которые были замечены в «сливе», кото­рые ведут политику спекуляций на компромате. То есть, из-за того, что Интернет пережил острые формы анархии, «слива» и «черну­хи», неприятие таких явле­ний у пользователя Интер­нета гораздо больше, чем в других средствах массовой информации.

Миф второй: Интернет все еще не эффективен или го­раздо менее эффективен традиционных средств мас­совой информации ввиду малочисленности пользователей. Этот  миф опровергается теми цифрами, ко­торые я назвала чуть раньше. Достигнут достаточно высокий процент пользо­вателей и высокая цитируемость, то есть распространение информации из Интернета в традиционные СМИ, которые охватывают даже того читателя, который не является традиционным потребителем интернет-информации.

У интернет-СМИ высокая точность попадания к своему читателю, которую да­ет инструментарий, называемый «таргетированием». Интернет позволяет та­ким образом настроить информационный формат, чтобы он был обращен только к определенному региону. «Газету.ру» или «Известия.ру» может читать весь мир, но информация, имеющая региональное значение, будет направле­на в тот регион, в котором она максимально востребована. Это нужно учиты­вать, ведя предвыборную или иную информационную кампанию.

Есть еще очень интересный феномен, который выравнивает неравномерное распределение интернетизации в стране. Просчитано и подтверждено, что в тех регионах, где процент пользователей информационного Интернета ни­же, чем в среднем по стране, местные традиционные средства массовой ин­формации в большей степени цитируют интернет-СМИ. Имеет место компен­саторный эффект.

Миф третий — о том, что Интернет пережевывает вторичную информацию и сам по себе является только вторичным носителем. В начале ситуация, дейст­вительно, была такой, но в последние полтора-два года она изменилась самым кардинальным образом. Сегодня именно интернет-СМИ, особенно в период горячих новостей, являются первыми носителями информации. Это связано, в частности, с тем, что информационные агентства открыли свои ленты и представительствуют гораздо больше в Интернете, чем в каких-либо других формах. Технологически Интернет готов реагировать на любое событие гораздо быстрее, чем любые другие СМИ, даже телевидение. Интернет-СМИ уже вышли из периода делания продукта «на коленке». Появились деньги, по­явились статус и репутация. Сейчас интернет-СМИ формируют собственный штат репортеров. Мне кажется, это очень правильный момент, потому что на какое-то время многие СМИ ушли от репортерской работы и перешли к неко­му рирайту и мониторингу. В период, когда Интернет стал активно развивать­ся, и в нем стала появляться оперативная информация, журналистам из бу­мажных или телевизионных СМИ было достаточно не выезжать на события или на интервью, а пользоваться информацией агентств. Интернет, в силу своей максимальной техно­логической оперативности, вынуждает другие СМИ конкурировать, как мы гово­рим, «ногами журналистов». Это очень здорово, по­тому что общая репортерская планка поднимается, и именно через Интернет-журналистику.

Офф-лайновые СМИ — те­левидение, радио, газеты­ сейчас не только цитируют новости и аналитику — бы­вает так, что сами события рождаются в Интернете и становятся поводом для но­востей в традиционных СМИ. Во время иракской войны на страничке третье­го уровня одного из интер­нет-СМИ, появился зага­дочный персонаж, который был представлен «никней­мом» Рамзай. Этот человек каждый день выкладывал свой прогноз о том, что произойдет в Ираке на следующий день — и он подтверждался. Мы до сих пор не знаем, кто это был, но суть в том, что это событие родилось в Интернете. В течение нескольких дней этот персонаж и его деятельность были одной из ключевых тем для НТВ,ТВС и нескольких газет. Таких примеров сейчас уже много.

Миф четвертый: аудиторию Интернета составляют подростки и маргиналь­ные личности. К несчастью, последние два года нет исследований Гэллапа по Рунету, но появились другие компании, которые ведут очень интересное про­фессиональное изучение аудитории русскоязычного Интернета. В марте вы­шел доклад «Комкона», из которого мы узнали, что среди менеджеров и лиц, принимающих решения, количество людей, читающих газету «Коммер­сантЪ», меньше, чем количество людей, читающих интернет-представитель­ства, например, «Известий». В интернет-аудитории за последний год произо­шли интересные возрастные изменения. Самый большой рост русскоязычной аудитории в Интернете показала возрастная категория после 55 лет. Выросла аудитория в возрасте от 30 до 40 лет. Это люди, сделавшие осознанный выбор, они пришли в информационный Интернет. Нужно воспринимать как факт, что Интернет сегодня располагает достаточно качественной аудиторией, что­бы работать с ним по тем же законам, по которым вы работаете с традицион­ными средствами массовой информации.

Какие уникальные возможности открывает Интернет для политика или для лю­бой персоны, которая готова к публичности? Я бы условно разделила информа­ционное политическое представительство в Интернете на две части. Первая — формирование собственной площадки и информационная активность на своей площадке. Вторая — информационная активность на чужих площадках. Дея­тельность на чужих ресурсах предполагает, например, работу с общественно-политическими или информационными сайтами, располагающими достаточно большой аудиторией. Она достаточно универсальна и сопоставима по структу­ре и по объему с аудиторией традиционных средств массовой информации. Ос­новные инструменты — публикация новостей или аналитических материалов. Достаточно традиционные шаги, но с одной очень важной и новой для средств массовой информации особенностью: Интернет может жить только в режиме гиперактивного текста. Интернет — не двухмерное пространство, как газета. Рассуждая о какой-то проблеме, вы должны в своем тексте намечать «тропин­ки», то есть гипертекстовые ссылки, которые показывают историю вопроса, ка­кие-то справки, материалы о вашей системе аргументов, информацию о вас ли­бо о вашем оппоненте. Это принципиально важная форма диалога с потребите­лем, с читателем. Вы затягиваете читателя в какой-то глубинный, более откро­венный и умный контакт. И читатель совершенно по-другому воспринимает информацию в Интернете. Поэтому, приходя в интернет-СМИ, важно это пони­мать и эту возможность читателю дать.

Второй инструмент — информационная баннерная реклама. Баннерная рекла­ма в Интернете играет роль витрины. Перенасыщенность информации, кото­рая существует в Интернете, требует определенных шагов по акцентированию, по привлечению внимания. Вы не просто обращаетесь к читателю, вы за него боретесь, вы заставляете его увидеть вашу идею в других ресурсах, далеких от вашего материала — и вы приводите его к себе. Это очень сложная и увлекатель­ная наука — система привлечения читателя на свою площадку. Баннерная рекла­ма также может быть таргетирована гиперссылками, здесь много инструмен­тов, но важнее всего суть: в Интернете вы должны не просто прийти к читателю, но читателя привести к себе, выиграть информационную конкуренцию.

И третий момент, на котором бы мне хотелось остановиться, говоря об осо­бенностях представительства в чужих ресурсах, это интерактивные акции. Ничто не дает большего диалога, как онлайновые формы. Например, онлайн-конференции, когда читатель понимает, что даже при модерации, при неко­торой цензуре, у него остается совершенно уникальное ощущение того, что его услышали и что он общается с персонажем без посредника, напрямую.

Второй тип — собственное представительство, собственный сайт партии, по­литика, компании и так далее. Сайт действующего политика должен обладать несколькими важными моментами. В первую очередь, внятностью и полно­той информации (биография, политическая история, максимальное количе­ство ссылок на какие-то прежние акции в Интернете). Максимальное количе­ство ответов на такие вопросы, которые могут быть болезненными, это также требование Интернета. В Интернете всегда немного «нерв перетянут». Вто­рое — живость. Сайт не должен быть мертворожденным, медной табличкой. Сайт должен быть живым организмом, ежедневно обновляющимся и ежеднев­но живущим своей жизнью. Это могут быть новости, аналитика, интерактив­ная программа, дающая читателю возможность задавать вопросы или всту­пать в дискуссию. Этот третий фактор — интерактивность — должен иметь максимальное количество форм, причем не формальных, а действительно по­лезных. Вы каждый день разговариваете со своим избирателем, с тем челове­ком, который к вам пришел. И это должен быть не иконостас с орденами и пе­речнем заслуг, а рабочий стол, куда вы позволяете кому-то постороннему, но очень важному для вас, прийти и поучаствовать.

Когда речь идет об активном представительстве в информационном Интерне­те, ни политик, ни бизнесмен не могут рассчитывать на эффект «заказухи» в силу того, что планка морали, планка предвзятости и ожидания, оставшиеся от прошлого информационного Интернета, очень высока. Поэтому лучше прямо сказать, что вы заплатили деньги за то, чтобы здесь опубликовать свое заявление, чем нарваться на подозрение в оплаченном «сливе» со стороны искушенного читателя Интернета. Тогда он просто не воспримет информацию, будет только отторжение. Газету купил, и где-то нужно ее прочитать — в Ин­тернете же очень легко уйти с сайта и больше никогда туда не вернуться.

Второе. Когда вы размещаете какие-то новости или материалы, надо по­мнить, что в Интернете, в условиях той максимальной информационной кон­куренции, которая существует, нужен очень четкий информационный повод. Новость должна быть максимально достоверной и аргументированной. Ощу­щение фальши в Интернете крайне высоко.

Третье. Тщательный выбор средства массовой информации, с которым вы хо­тите сотрудничать и общаться в Интернете. Выбирайте не просто статус этого средства информации, его репутацию, индекс цитируемости — обращайте вни­мание и на технологические вещи. Индексирует ли этот сайт крупная поиско­вая система, такая как Яндекс или Рамблер? Какова география этого сайта? Ес­ли у него 70 процентов пользователей эмигранты, то вам он чаще всего будет просто не нужен. Есть ли возможность таргетирования информации? Каким способом осуществляется поиск? Остаются ли материалы, опубликованные там, навсегда? Технологический инструментарий, который вы должны потре­бовать, вам обязаны предоставить и подкрепить статистикой.

И четвертый момент — обращайте внимание на контекст. Если вы придете на развлекательный сайт с самой хорошей посещаемостью, с самой хорошей гео­графией, с 70-ю процентами аудитории из вашего региона, вы будете там выгля­деть не к месту и нелепо, и ничего, кроме отторжения, это не вызовет. Контекст средства массовой информации в Интернете — это очень острая проблема.

Какие опасности нужно предвидеть, приходя в эту совершенно для нас всех новую, незнакомую, непонятную среду? Избегайте компромата и «слива». Это работает только против политика, бизнесмена, партии. Работайте с реальны­ми информационными поводами, потому что только они могут заинтересо­вать традиционные СМИ, и только они могут дать эффект цитируемости и быстрого распространения информации. Обращайте внимание на географию. Разделяйте имиджевые акции и акции, которые должны воздействовать на читателя. На одном сайте вы можете формировать имидж своей партии, и это должен быть статусный федеральный сайт с хорошей российской геогра­фией. Но когда вы говорите о социальной проблеме вашего округа или реги­она, вам нужны другие сайты, у которых аудитория географически совпадает с вашей территорией. Акции на чужих площадках будут работать только тог­да, когда есть ваше собственное внятное, профессиональное представитель­ство в Интернете. Если вы создали сайт и его не раскрутили, не создали адек­ватные информационные механизмы привлечения читателя, это будет потра­ченное без толку время и деньги. Никогда не избегайте в интерактивных ак­циях острых углов. Интернет крайне болезненно относится к недосказанности, к недомолвкам, к любой фальши. Любые честные ответы на самые неприятные вопросы в Интернете играют в плюс.

И самое главное, что я поняла для себя за годы работы в Интернете: мораль отношений читателя, журналиста и политика в Интернете не просто совпада­ет с идеальной моралью и философией, к которой мы должны стремиться. В Интернете нерв этих отношений обнажен. Нет в Интернете другой морали, кроме той, которая в идеале. Она востребована в нем гораздо больше, чем в традиционных СМИ.