Оглавление:
К читателю
Семинар
Тема номера
ХХI век: вызовы и угрозы
Концепция
Дискуссия
-
Столица и провинция
-
Арабы возвращаются: эффект испанской культуры
-
Ждать или догонять? Чисто эмоциональная реакцияна некоторые вопросы экономической дискуссии
Свобода и культура
Новые практики и институты
Личный опыт
Идеи и понятия
Из зарубежных изданий
Европа
Наш архив
Nota bene
№ 25 (2) 2003
Развитие телевизионного бизнеса в России
Телевизионный рынок в современной России включает три сектора. Первый — государственные каналы (ОРТ, РТР и в гораздо меньшем объеме канал «Культура»). Его зрительская аудитория составляет 49 процентов. Второй сектор — региональное телевидение: всего 16 процентов. При этом в региональных телекомпаниях, которые работают в партнерстве с сетевыми вещателями, например, с ТНТ, есть доля сетевого эфира. И, наконец, третий сектор — частные каналы, на них приходится 35 процентов зрителей. То есть, судя по аудитории, государство контролирует половину телевизионного рынка.
Если же говорить не об аудитории, а о финансах, то объем национального телевизионного рынка в 2002 году составил 750 миллионов долларов, из них 65 процентов находилось в распоряжении государственных каналов. На все остальные каналы, включая региональные, остается 35 процентов.
Что же мешает негосударственным каналам развиваться, быть интереснее и забирать долю телезрителей у государственных каналов?
В 2001 году весь рынок национальной телерекламы, не считая региональной, составил 410 миллионов долларов. Тогда как совокупные затраты телекомпаний составили 530 миллионов долларов. То есть телевидение слишком дорого. Совокупные убытки «телевещателей» очевидны. Встает вопрос: можно ли сделать телевидение дешевле? Наши коллеги с государственных каналов утверждают, что российское телевидение и так слишком дешево, но я думаю иначе. Учитывая, что с советских времен среднее количество часов, которое зритель тратит на просмотр телевидения, не увеличилось (а если и увеличилось, то не намного). В СССР, когда было два канала, по которым показывали не очень интересные вещи, и сейчас, когда зритель может смотреть восемь-девять каналов, среднее время просмотра одинаково. Для зрителя — это форма досуга, и он тратит на просмотр телевидения чуть больше трех часов в день. Таким образом, уровень «телесмотрения» практически не зависит от стоимости и качества эфирного наполнения.
Когда исчез канал ТВ-6, зритель не стал меньше смотреть телевизор — он стал смотреть каналы, которые были доступны. К тому же, государственные каналы сильно подстегивают рост цен на программное наполнение. Цены на программное наполнение — кинофильмы или программы собственного производства — в большой степени определяются спросом на эти программы. На такую категорию программного наполнения, как американские блокбастеры, то есть на самое высокобюджетное, самое свежее американское кино, цены за последние три года увеличились в несколько раз. Например, средняя цена таких фильмов, как «Титаник» или «Армагеддон» составляет порядка 250 тысяч долларов за два показа. Следовательно, проблема в том, что в области телевидения не работает главная формула бизнеса: доход равен расходу минус прибыль. Максимальный объем денег, которые любая компания, в том числе и телевизионная, может себе позволить потратить, должен быть равен получаемому доходу, минус целевая прибыль. На телевизионном же рынке денег расходуется гораздо больше, чем зарабатывается.
Формула сегодняшнего телевизионного рынка выглядит следующим образом: расход равен тому, что компания зарабатывает, минус то, что она хочет получить в виде прибыли. Убираем из этой формулы целевую прибыль, добавляем субсидии и льготы, и получаем: на рынке расходуется все, что зарабатывается, плюс все субсидии и льготы. Из этого я могу сделать только один вывод, что российское телевидение сегодня — это субсидируемая монополия. Или, точнее, олигополия, так как государство полностью не владеет СМИ. И, на первый взгляд, негосударственных каналов намного больше, чем государственных. Но государство при этом все равно доминирует, получая 50 процентов всей национальной аудитории и больше половины рынка из-за того, что на нем созданы нерыночные условия.
Все мы, так или иначе, задумывались, почему в нашей стране не складывается нормальная рыночная экономика. Известная консалтинговая кампания «МакКинси» — номер один в мире — также пыталась ответить на этот вопрос, когда примерно два года назад провела бесплатное исследование 17 российских отраслей, основываясь на таком критерии благосостояния страны, как ВВП на душу населения. Он вычисляется по формуле: занятость, умноженная на производительность труда. Для «МакКинси» производительность труда — главный показатель здоровья экономики. В итоге самой эффективной в России оказалась отрасль компьютерных технологий, в которой производительность труда составляла всего 40 (!) процентов американской. И эксперты «МакКинси» попытались выяснить причину такого отставания. В мире экономика развивается следующим образом: слабые компании исчезают или сливаются с более сильными. В России же этот естественный отбор, который толкает экономику западных стран вперед, не работает. Поскольку неэффективные предприятия часто используют в целях выживания неэкономические инструменты (взятки, административный ресурс, получение льгот и субсидий).
Главная проблема России, по версии «МакКинси», это неравные условия хозяйствования. У нас не созданы рыночные механизмы. И телевидение — один из самых ярких примеров того, как эти неравные условия препятствуют развитию отрасли. Ибо отсутствуют экономические мотивы конкуренции. Экономические мотивы не могут появиться, когда деньги возникают благодаря доступу к неэкономическим ресурсам. Причем, не обязательно в виде прямых вливаний, это и льготные кредиты, и кредиты, которые можно не отдавать, и т.п. Иначе говоря, неравные условия — это в том числе и косвенные субсидии под гарантию государства в виде льготных тарифов, эксклюзивного доступа к каналам связи и т.д.
Безусловно, Россия в этом отношении не уникальная страна. Во многих странах, кроме Америки, тоже есть государственное телевидение. Но государственные каналы лишаются при этом определенных рыночных прав. Они не могут полномасштабно участвовать в рекламном рынке. Ведь телевидение — это, прежде всего, «рекламоноситель», который живет на доходы от рекламы.
Именно неравные условия и субсидируемая олигополия сдерживают развитие российского телевидения, не позволяя ему стать финансово независимым. И происходит это, как всегда, из благих намерений. Поскольку постоянно возникает нечто, с чем начинают бороться, несмотря на заявления о демократических свободах, путем ограничения свободы. Отчасти это связано с тем, что предшествующая история телевидения была связана с пропагандой, а не с бизнесом и свободой слова. Когда ни власть, ни общество не видели другой функции телевидения, кроме пропагандистской. Поэтому и продолжают с помощью телевидения бороться, например, с олигархией. Ведь это не выдуманная проблема. Как и борьба с местным произволом — тоже не выдуманная проблема, она существует. Есть регионы, в которых криминалитет может узурпировать власть, опираясь на СМИ. Все это реальные проблемы, но попытки их решения, так или иначе, приводят к ограничению демократических свобод.
Или еще одно благое намерение — поддержка общественно-полезных телепрограмм. Власть говорит, что на телевидении недостаточно детских программ, недостаточно культурных программ и подобных им. А бюджет телекомпании — это карман, из которого можно взять деньги и потратить их, например, на американское кино. То есть, если один канал получает деньги, то это еще не значит, что они пойдут именно на детские или культурные программы. У государственных телеканалов есть льготы, но нет обязательств перед обществом.
Нашему же каналу ничего не остается, как пытаться быть умнее, чем другие, и выдумывать что-то новое. До появления частного телевидения зрители часто говорили, что есть федеральные каналы и есть другие, неполноценные. Затем на СТС, где я работал, была придумана концепция развлекательного телевидения, и зритель перестал делить каналы на полноценные и неполноценные. Сейчас перед ТНТ стоит задача найти свою нишу внутри уже существующего развлекательного телевидения.
Законы рынка примитивно просты. Когда равные условия, побеждает наиболее эффективное телевидение в контексте сегодняшнего дня. Как только возникает государственное вмешательство, начинаются искажения. Между тем, уже известно, что главный критерий успешности телевизионного бизнеса — это собираемая доля аудитории. Доля аудитории равна доле денег на рынке. Бизнес существует для того, чтобы делать деньги, поэтому мы стараемся понравиться нашей аудитории. Если нас смотрят, мы зарабатываем деньги и делаем телевидение лучше. Телевидение вообще самый демократичный бизнес. В этом году 750 миллионов долларов были распределены национальными рекламодателями между каналами в зависимости от их рейтинга. То есть, люди покупают рейтинг. Телевидение может быть не рыночным, но это редкие исключения. Мне, например, нравится телеканал «Культура», который занимается социально благим делом, но он не является субъектом рынка. Если же мы находимся на рынке, то давайте жить по рыночным законам. Если рынка нет, тогда нет и демократического государства.