Общая тетрадь

вестник школы гражданского просвещения

 
 

Оглавление:

К читателю

Семинар

Тема номера

XXI век: вызовы и угрозы

Концепция

Дискуссия

Наш анонс

Новые практики и институты

Личный опыт

Идеи и понятия

Горизонты понимания

Nota bene

№ 32 (1) 2005

Гражданское общество это бренд

Владимир Мужаровский, директор Фонда межкультурных коммуникаций, выпускник Московской школы политических исследований (г. Апатиты)

Что мы строим? Открытое общество сво­бодных граждан. Разделяют ли те, для ко­го мы строим, наши планы и поддержи­вают ли они наши устремления? Или мы строим для себя? Тогда понятно, почему народ нас не воспринимает, — потому что выглядит как будто для себя. Чего мы хотим от того, что делаем, какой результат должен стать положительным? Мы варим зелье по известному рецепту и знаем, как среаги­рует на зелье пациент? Боюсь, что нет. У нас нет согласия больного, потому что он уверен, что здоров. Значит, дума­ет он, его хотят отравить. Ишь, чего удумали!

Мы не понятны, а потому и отношение к нам насторожен­ное. Вслушайтесь... страна говорит на другом языке.

Какими методами исправлять ситуацию? Я думаю, выход в использовании коммуникационных стратегий. Если либе­рально-демократическая идея в кризисе, то необходимо ан­тикризисное управление. Если идея непонятна или ее по­нимают не так, как хотелось бы, необходимо формулиро­вать и доносить ее более ясно. Методы бизнес-коммуника­ций универсальны и могут применяться в продвижении идей. Если мы строим гражданское общество, то продукт «ГО» товар не штучный, а массового потребления. Это как шоколад. Только продукт от одного производителя потреб­ляется, а другой «зависает». Без активной поддержки его не продвинуть. Сравните, например, потребление «Марса» и «Бабаевского». Прошло время, когда достаточно было производить качественный товар, удовлетворяющий спрос, и он сам пробивал себе путь к потребителю. Теперь же продают такое... когда производители качественной продукции без активной маркетинговой коммуникацион­ной работы просто обречены. И то же самое относится к идеям. Их продвижение имеет ту же организационную структуру, что и товар. И «Марс», и «Бабаевский» использу­ют сеть дистрибьюторов в регионах. Это как гражданское общество имеет свои институты, а государство свои. Мень­ше государства — это как для «Бабаевского» меньше «Мар­са». Обыкновенная конкуренция. Цель — увеличить долю рынка. Тот, кто внедряет и использует современные методы работы на рынке быстрее и более умело, тот и имеет большую долю рынка.

Пример. «Демократы» предложили продукт, искренне ве­ря, что по своим потребительским свойствам ему нет равных, но страна решила потреблять другое предложение. Как я уже сказал, нам только кажется, что, поддерживая гражданские инициативы, можно прийти к гражданскому обществу, на самом деле негосударственные организации (НГО) воспринимаются часто как чужеродные субстанции, живущие своей, непонятной большинству населения, жизнью. Со стороны они выглядят как живущие сами для себя и потому не вызывают ничего, кроме безразличия. Бывают исключения. Бывает, выглядят они очень ярко на общем фоне.

Уверен, что развитие институтов гражданского общества должно вестись па­раллельно с работой по формированию общественного мнения о необходи­мости таких институтов.

Итак, недостаточно иметь развитую дистрибьюторскую сеть, выстраивае­мую к тому же с отставанием от конкурента. Недостаточно создавать институ­ты гражданского общества, чтобы общество стало гражданским. Необходимо сделать идею гражданского общества привлекательной и сформировать на нее спрос.

Для того чтобы продукт ГО был востребован, необходимо сделать понятными его потребительские свойства.

При этом политическая идеология необязательно должна присутствовать в предлагаемом проекте. И уж тем более это не продвижение конкретной поли­тической партии. Хотя методы те же и для партий, и для идеологий. Но я хо­чу сейчас разделить понятия, потому что меня больше волнует продвижение ГО как основы развития политической конкуренции.

В быстро меняющемся мире необходимо использовать более совершенные со­временные методы, учитывая, что региональные гражданские инициативы хо­тя и мобильны, благодаря своей гибкой структуре, все же есть запаздывание ре­акции на изменения условий. Объяснение простое. Деятельность НГО полно­стью зависит от финансирования со стороны, когда финансовые ресурсы выде­ляются под конкретные, строго обозначенные параметры, в результате чего убивается инициатива. На изменение условий нет адекватной реакции. Существующие схемы финансирования устарели. Гражданская инициатива должна на­ходить финансовую поддержку прежде всего в регионе. Тогда она будет отве­чать существующей в данный момент ситуации. Именно для этого необходимо формировать соответствующее общественное мнение, когда те, кто может пре­доставить ресурсы, осознают необходимость их предоставления.

В настоящее время развитием гражданского общества охвачены ничтожно уз­кие слои населения. Все существующие проекты, финансируемые в основном западными институтами, с точки зрения коммуникации не эффективны. Пока это черная дыра для одних и бизнес для других. Такие яркие исключения, как Московская школа политических исследований, только подтверждают суще­ствующее положение вещей. Работу, которую здесь сейчас проводит Евгений Греков (рассылка сообщений, вовлечение в дискуссию, обмен информацией и т.д.), крайне важна и решает вопрос внутренней коммуникации. Но без вовле­чения широкой аудитории, то есть внешней коммуникации, проект ГО не реализовать. Школа занята воспитанием политиков нового поколения, но отку­да возьмется общественность нового поколения? Если мы думаем, что общест­ву понятно без наших объяснений, чего мы хотим, мы заблуждаемся. Так даль­ше продолжаться не может.

Коммуникация должна быть направлена на широкую аудиторию. Каналы ком­муникации для такой аудитории известны — это СМИ, из которых необходимо особо выделить Интернет как более молодой по возрасту пользователей ресурс.

Концептуально это может выглядеть как «игры и развлечения».

Если общество учится, то обучение лучше всего осуществляется через игру с постановкой вопросов, которые помогали бы формировать начальный уро­вень понимания, что такое гражданское общество. С использованием в том числе и игр на эрудицию. Игры, подобные «Последнему герою», могут быть при этом даже самоокупаемыми. К тому же есть идеи Интернет-игр, что вооб­ще малозатратно.

Тенденции таковы, что серьезному размышлению предпочитают обычно раз­влечения. Метод: активное участие в шоу-программах, поддержка фильмов, формирующих положительный образ предпринимателя, защитника прав человека, борца за демократию с активной гражданской позицией и тому подоб­ные проекты.

Суть — внести в общественное сознание набор терминов, понятий. Стимули­ровать накопление конкретных знаний и информации. Создать привлека­тельный образ носителя модернизации, строителя ГО.

Возможно, концепция должна быть другой, — можно спорить.

Главное в этой идее не что делать, а как.

Необходимо разработать стратегию коммуникации, где ГО — это бренд, и его нужно сделать привлекательным и востребованным.

Меньше агитации и скучных заумных разговоров — больше маркетинговых и рекламных ходов.

Ключевые сообщения должны соответствовать уровню подготовленности ау­дитории, а не уровню «продвинутости» источника сообщений.

Программа продвижения ГО должна разрабатываться и реализовываться на всю сеть, как тот же «Марс» реализует свои рекламные кампании. Дистрибью­торы не могут каждый в своем регионе рекламировать товар производителя: не хватает специалистов и не оправданы затраты. Они в лучшем случае зани­маются пиаром самих себя, и это правильно. А вот бренд двигают с использо­ванием массовых коммуникаций на конечного потребителя по всей стране, в этом случае дистрибьютор занят удовлетворением спроса.

Кто заказчик? Основной вопрос. Очевидно, что кто-то должен быть генераль­ным заказчиком, созданным путем альянса заинтересованных сторон.

Считаю важнейшим на сегодняшний момент формирование генерального заказчика, так как очевидно, что разрозненные попытки модернизации мышле­ния имеют узконаправленный и кратковременный эффект.