Общая тетрадь

вестник школы гражданского просвещения

 
 

Оглавление:

К читателю

Семинар

Тема номера

XXI век: вызовы и угрозы

Концепция

Дискуссия

Наш анонс

Свобода и культура

Личный опыт

Идеи и понятия

Горизонты понимания

Nota bene

№ 35 (4) 2005

СМИ и бизнес в России

Михаил Кожокин, первый вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС)

Михаил Кожокин, первый вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС)

Изучение средств массовой информации в современной России как самостоя­тельной отрасли бизнеса позволяет нам понять как особенности развития оте­чественных СМИ, так и одновременно их «включенность» в глобальные про­цессы, свойственные масс-медиа во всем мире.

В 1991 — 1992 годах в России произошли кардинальные из­менения. Во-первых, возникли рыночные отношения. Их нередко называют «искаженным рынком», «неразвитым рынком», «диким рынком», и многие из этих определений верны. Но суть от этого не меняется: в стране возникли и утвердились товарно-денежные отношения, несвойственные советскому периоду.

Во-вторых, началось формирование демократического уст­ройства общества и государства. О его характеристиках мо­гут долго спорить носители разных политических или иде­ологических воззрений, но факт остается фактом: и разде­ление властей, и возникновение СМИ как четвертого, от­носительно независимого института общества — все это произошло после 1991 года.

Чем были наполнены последующие годы? Содержание про­цессов в экономике и в государственном развитии после 1992 года определяется ключевым понятием — разгосудар­ствление. Деньги, капитал можно было брать только из од­ного базового источника — у государства, ибо иных реаль­ных источников капитала не существовало, что, к слову сказать, стало экономической основой беспрецедентного расцвета коррупции и воровства.

СМИ играли важнейшую роль одного из главных инстру­ментов психологической ломки людей, убеждающего их в том, что возникновение частного капитала возможно и необходимо. Более того, сами СМИ пытались возглавить про­цесс разгосударствления, приватизации и, что примеча­тельно, одновременно являлись его субъектом.

Первой массированной пиар-кампанией была кампания, пропагандирующая ваучерную приватизацию. На это со­вершенно официально целевым назначением направили часть денег Мирового банка, выделенных на приватиза­цию. Именно тогда в российские СМИ пошли первые мас­сированные финансовые вливания. Журналисты обнару­жили, что можно писать за приличные деньги, даже не очень-то поступаясь своей совестью, и их заработки нача­ли расти буквально на глазах.

Одновременно в профессиональной среде произошел процесс разделения на журналистов и менеджеров-бизнесменов от СМИ. Как говорил Наполеон, каждый солдат должен носить в своем ранце маршальский жезл. У нас же счи­тается, что каждый журналист должен мечтать стать главным редактором. Во­все нет, ведь главный редактор — это всегда или менеджер, или человек, соче­тающий навыки и журналиста, и менеджера. Признание журналистского та­ланта — это популярность среди читателей или зрителей, признание таланта главного редактора или директора — это деньги, позиционирование СМИ, умение заставлять людей работать.

В начале 1990-х многие руководители газет поняли, что, помимо дополнитель­ных заработков от пиар-кампании, идущий в стране процесс приватизации да­ет им возможность акционировать предприятия. Началось массовое акциони­рование газет, теле- и радиокомпаний. Некоторые из них реализовали модель, по которой контрольный пакет акций получил трудовой коллектив. К примеру, в газете «Известия» это привело в 1997 году к полному финансовому коллапсу и смене собственника. Был приглашен ЛУКОЙЛ, выкупивший 40-процентную долю акций, потом ОНЭКСИМ-банк, который выкупил контрольный пакет акций.

Другие СМИ взяли на вооружение иную модель, ярким примером которой яв­ляется «Московский комсомолец». В частной собственности Павла Гусева, блестящего менеджера, организатора и главного редактора, оказались все ак­ции трудового коллектива. Там появился единоличный владелец, и он показал себя как очень эффективный и успешный собственник.

Так средства массовой информации оказались и объектом, и субъектом эконо­мических отношений.

На современном этапе мы видим, что СМИ — это нормальная отрасль предпринимательства, но, тем не менее, отличающаяся от всех остальных производственных видов деятельности. Отличие принципиальное: это бизнес, работающий с общественным сознанием, что предполагает совершенно иную структуру взаимоотношений как внутри самого этого бизнеса, так и его поло­жение на рынке.

Если нарисовать систему функционирования СМИ во всем мире, то она мо­жет выглядеть как четырехугольник с разновеликими сторонами.

Одна сторона — интересы акционера, собственника. Они существуют во всех развитых странах, и ни одно, даже западное, издание не публикует критичес­кие материалы о своем собственнике. Исключений из правила нет — это закон рынка. Собственник — это сторона четырехугольника, которая очень часто является главенствующей.

Вторая сторона — интересы рекламодателей. Тех, кто приносит в СМИ день­ги. Отчасти это относится и к потребителям информации, то есть к читате­лям, слушателям, зрителям.

Третья сторона — собственно интересы потребителя информации, аудитории конкретного СМИ.

Четвертая сторона — интересы творческого коллектива и/или главного ре­дактора.

Правильно спроектированное соотношение этих четырех сторон и составля­ет основу успешности того или иного медийного проекта.

Примеров можно приводить очень много. Например, секрет успеха газеты «Ведомости» в Москве очень прост. Читатели и рекламодатели здесь совпада­ют — это по сути одна и та же прямая. Средний и крупный бизнес получает из газеты бизнес-информацию и сюда же приносит рекламу. Отличный бизнес-проект! Треугольник всегда устойчивее, чем четырехугольник. В свое время точно по такой же модели развивался «КоммерсантЪ».

В «Московском комсомольце» интересы акционера и главного редактора во многом совпадают. Павел Гусев — человек, который блестяще почувствовал и понял жизнь мегаполиса. А мегаполис, особенно такой, как Москва, купаю­щийся в деньгах и имеющий избыточные финансовые ресурсы, нуждается в голосе. «Московский комсомолец» заговорил языком обитателей московских улиц. Этот проект тоже успешно развивается.

Таковы законы медиа-бизнеса, которые нам, журналистам, порой тяжело по­нять. И в этом пространстве особое место занимает проблема свободы слова. Существует ли свобода слова и чем она ограничивается? Вот соотношением величины сторон описанного четырехугольника и регулируется степень сво­боды слова каждого журналиста.

Говоря о свободе слова, нужно иметь в виду и такой фактор, как емкость наше­го внутреннего рынка рекламы. Ведь основной источник дохода СМИ — это деньги рекламодателя. Количество СМИ, живущих за счет собственно прода­жи изданий, в России крайне мало, потому что система дистрибуции, особен­но печатных СМИ, в стране тотально разрушена. В себестоимости газет и жур­налов стоимость доставки в два, а то и в три раза превышает редакционные расходы.

Емкость внутреннего рынка, динамика его развития всегда прогнозируема. Динамичнее всего в России развивается рынок рекламы в Интернете — он уд­ваивается каждый год. Абсолютные цифры не так уж велики, но по темпам роста это действительно самый динамичный рынок. Следом идет телевиде­ние, далее — радио и, наконец, печатные СМИ. Интернет — одно из самых яр­ких проявлений глобализации, затрагивающей медиа-сообщество. Это огром­ный медийный ресурс, и он будет развиваться. Широкое распространение Интернета неизбежно повлияет на характер и содержание газет, радио, теле­видения, так же как появившееся в свое время телевидение принципиально изменило печатные СМИ.

Что касается печатных изданий, капитал, в том числе и западный, приходит в первую очередь в глянцевые журналы, где наиболее высока норма прибыли, а только затем уже в еженедельные и ежедневные газеты. Такова природа капи­тала: производством добавленной стоимости занимаются люди, которые прежде всего нацелены на получение доходов. Потом уже идет все остальное — понимание того, что нужно думать об обществе, о стране, о выстраивании общих законов и правил общежития.

Поэтому когда мы говорим о кризисе печатных СМИ, то имеем в виду скорее кризис качественной ежедневной прессы. Рекламодателю этот сегмент менее всего интересен, в том числе и по причине общей апатии в обществе, и в си­лу особенностей развития рынка в нашей стране.

Общероссийский рынок СМИ еще очень слабо развит, происходит его ре­гионализация. Поэтому во многих случаях легче выживать региональным газетам — простеньким и дешевым. Кроме того, местным читателям подчас важнее знать, сколько стоит картошка в соседнем райцентре, чем феде­ральные новости. Пример несколько утрированный, но это реальность. И ее надо учитывать, четко определять позиционирование СМИ с учетом ау­дитории.

В чем преимущества и, напротив, уязвимые места региональной прессы? На региональные издания «наезжают» чаще, у них меньше возможностей «увернуться», но степень тяжести «наезда» неизмеримо ниже, чем на федеральную печать.

На общероссийском уровне «цена ошибки» выше — это судьбы уже не десят­ков людей, а сотен и даже тысяч. Убедительный пример — холдинг Гусинско­го «Медиа-Мост». Хорошо продуманная компания, четкое позиционирова­ние, работа на новое успешное сословие, возникшее в России. Но была до­пущена стратегическая ошибка в бизнес-планировании. Руководство хол­динга сделало ставку на выход на Нью-Йоркскую фондовую биржу и предполагало осуществить это приблизительно весной 1999 года. Это позво­лило бы привлечь финансовые дешевые ресурсы и рассчитаться с теми госу­дарственными или полугосударственными кредитами (от Газпрома и Внеш­экономбанка), которые были получены за политический лоббизм. Но в авгу­сте 1998-го наступил дефолт и Гусинский не успел выскочить из ловушки. Од­на ошибка в бизнес-планировании мгновенно обнаружила изъяны и внутренние противоречия конструкции в целом. Нельзя брать кредиты у го­сударства и при этом быть независимым от него! Вторая ошибка — неверная ставка на выборах. Государственная машина заработала в обратную сторону. «Наезд» оказался тяжелейшим и затронул судьбы многих талантливых жур­налистов.

С другой стороны, в Москве у журналиста, несогласного с позицией СМИ, есть свобода выбора. Его региональным коллегам куда как тяжелее. Хотя это зависит от конкретного субъекта Федерации. К примеру, на Алтае есть хоро­ший устойчивый медийный бизнес-холдинг «Алтай-пресс». Много лет назад его руководители из идейных соображений начали издавать общественно­-политическую газету. Потом поняли, что на этом можно построить бизнес, получили льготный кредит, смогли создать нормальную типографию, запус­тили линейку «желтых» изданий и в то же время сохранили качественную общественно-политическую газету. Только на седьмой-восьмой год существова­ния она стала прибыльной. Но так грамотно поставить дело удается далеко не всем.

В течение ближайших нескольких лет в России будет востребовано в лучшем случае одно общенациональное (распространяемое в большинстве субъектов Федерации) качественное печатное издание, вряд ли больше. Телевидение и Интернет будут давать более яркую картину событий, более оперативные ком­ментарии и более детальную информацию.

Экономическая состоятельность тесно связана с четким определением ниши, в которой ты работаешь. При этом степень свободы любого издания коррес­пондируется с его экономической состоятельностью.

Другим фактором, ограничивающим свободу слова, является возрастание ро­ли государства, которое мы наблюдаем на протяжении последних лет. С мо­мента начала приватизации его «руководящая и направляющая роль» осуще­ствлялась через механизм коррумпирования журналистов. Президентские выборы 1996 года были одним из факторов формирования этой целостной системы, хотя тогда абсолютное большинство российских СМИ поддержива­ли Бориса Ельцина осознанно, а деньги были приятным, но не первым аргу­ментом. Информационные войны 1997 года укрепили эту систему. Однако после президентских выборов 2000 года, когда пришел конец медиа-импери­ям Березовского и Гусинского, началось разрушение прежних принципов ее функционирования: роль манипулятора СМИ сейчас все активнее берет на себя государство — вместо частного бизнеса, что было характерно для эпохи Ельцина.

Роль государства в российской экономике всегда была гипертрофированной, на протяжении столетий: и в царские времена, и при большевиках, и даже в постсоветскую эпоху через госбюджет шло перераспределение абсолютного большинства финансовых потоков страны. Но до 2000 года чиновничество в силу ряда причин активной работой со средствами массовой информации не занималось.

Сегодня рычаги влияния, давления на СМИ огромны. Отлажены технологии «вбрасывания» огромных денег в те или иные СМИ. Государственная «заказу­ха» стала существенным элементом бюджета многих газет. На региональном уровне идет финансирование из местных бюджетов либо через дружеские коммерческие структуры. Являются ли эти проблемы характерными только для нашей страны?

Мы не оригинальны и в этом смысле ничем не отличаемся от очень многих го­сударств мира. Особенно если сравнивать не со Швейцарией или со Швецией, а с Бразилией, Аргентиной, африканскими странами.

Хотя развитие наших средств массовой информации повторяет судьбу и неко­торых европейских стран — к примеру, Италии начала 1970-х годов. Пробле­мы итальянских СМИ того времени очень похожи на наши: в большинстве своем они были «под бандитами», журналисты брали деньги и писали заказ­ные статьи. Затем наступил период, когда крупный бизнес стал выкупать сред­ства массовой информации. Итальянские СМИ, как и российские, были рас­пределены между крупнейшими финансово-промышленными группами. Но там руководители ФПГ быстрее, чем наши олигархи, стали считать деньги. Они поменяли менеджмент и сказали: «Мы не будем вас дотировать. Вы долж­ны приносить нам прибыль. И поэтому, пожалуйста, занимайтесь маркетин­гом, социологией и т.д.» Правда, это закончилось тем, что значительная часть медийных ресурсов оказалась в руках Берлускони.

Россия во многом является уникальной страной, но общие законы развития рыночных институтов работают и у нас. В этом и сложность, и интерес, и за­ лог того, что мы можем нормально развиваться. Если рынок будет уничтожен (что вряд ли) или серьезно деформирован (что возможно), тогда развитие СМИ может идти по деформированному пути, что мы и наблюдаем на протя­жении последних нескольких лет.

Конкуренция на медиа-рынке у нас существует и даже усиливается. Помимо обычной внутренней рыночной конкуренции, существует конкуренция с за­падными холдингами. Но есть и еще одна конкурентная сила, возникшая из-за искаженности нашего российского рынка: мы конкурируем с административ­ным ресурсом, причем не только на региональном уровне. Существует такой элемент демпинга, как партийные газеты. Например, издания «Единой Рос­сии», на которые тратятся огромные деньги, рассылаются по бесплатной под­писке по всей стране.

Тем не менее российские журналисты делают огромную очистительную рабо­ту. СМИ — это прежде всего канал общения между обществом и государством. Власть или хочет слышать сигналы, идущие от общества, или блокирует эти каналы. Сейчас они активно цементируются. Власть старается получать толь­ко ту информацию, которая ей приятна. Но честная журналистика — один из элементов функционирования демократического общества — существует, и мы стараемся делать свою работу, сообразуясь с законами совести, а не только с законами рынка.